Planejamento de Comunicação para o Setor Imobiliário

08/07/2020

Seguindo uma sequência lógica no processo de planejamento, que inclui; declaração de propósito, missão, visão e valores. Depois definição de objetivos e metas, segmentação e posicionamento, o próximo passo é a comunicação.

A estratégia de comunicação é o meio pelo qual as construtoras e imobiliárias devem informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os empreendimentos, conceitos e as marcas que ofertam. É a maneira pela qual se estabelece um diálogo e se constrói um relacionamento com os seus consumidores.

Esta é a área do marketing mais visível em todo o processo, pois é quando os planos se tornam materializados em sites, folders, anúncios em mídias sociais, faixas, banners, entre outros que detalharemos mais abaixo.

O consumidor da era digital

A estratégia de comunicação deve levar em consideração o comportamento do consumidor, pois na era digital, este comportamento é muito diferente do que conhecíamos a poucos anos atrás.

O estudo do comportamento do consumidor compreende uma enorme variedade de abordagens e teorias, pois os consumidores de empreendimentos imobiliários possuem diversas características. Desde um investidor experiente fazendo negócios em grandes centros, até um jovem casal que está comprando seu primeiro imóvel no subúrbio, ou seja, são muitas variáveis.

As pesquisas mercadológicas mais antigas avaliavam o comportamento do comprador apenas no momento de interação entre o indivíduo e o empreendimento no ato da compra.

Nos dias de hoje, a teoria Cognitivista é a mais praticada, pois integra, empreendimento, consumidor e ambiente a partir de uma perspectiva baseada no processo de tomada de decisão.

Dessa forma, o estudo desses elementos conduz a uma melhor compreensão e previsão dos comportamentos dos consumidores de imóveis. É recomendado que se faça a observação comportamental do antes, durante e depois da compra, pois com estas informações, será possível criar estratégias para obter melhor performance e qualidade nas vendas.

Nos dias de hoje, a internet gera o maior impacto inicial no processo de compra do imóvel. O Google lançou no ano de 2011 o conceito ZMOT - Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade). Essa teoria considera que a pesquisa on-line do imóvel e seus respectivos resultados sejam considerados o primeiro momento da verdade para 88% dos consumidores que possuem acesso a internet. Ou seja, é fundamental saber que o consumidor vai utilizar mecanismos de busca, como o Google, para captar informações e compará-las antes de ter o contato com o corretor de imóveis, com a imobiliária ou visitar o stand de vendas.

Ao realizar a comparação de alternativas, o consumidor imobiliário pode considerar atributos experienciais, funcionais e simbólicos. Depois da avaliação e da seleção das opções que o empreendimento possa oferecer a solução da necessidade ou desejo, o consumidor toma a decisão de prosseguir para um possível contato telefônico, presencial ou digital com o departamento comercial.

Nesse momento, é importante ter em mente que existe grande tendência para a compra de determinado empreendimento. E o sucesso da venda dependerá de um excelente atendimento do departamento comercial, que deverá estar preparado com os devidos conhecimentos, habilidades técnicas e comportamentais. E que principalmente, confirme o padrão de qualidade do que foi visto anteriormente pela internet e também que supere o atendimento dos concorrentes de mercado.

O comportamento pós-compra também deve ser avaliado, pois é essencial ter estes dados sobre a experiência e a satisfação do consumidor para a elaboração de novas ações de relacionamento, vendas e fidelização.

Outro aspecto importante a ser considerado na estratégia de comunicação é que consumidor imobiliário pode representar até seis papéis, e suas combinações, durante a jornada de compra e pós-compra do imóvel. Os gestores devem ter conhecimento sobre cada papel durante a jornada de compra, para que a comunicação seja assertiva.

  • Iniciador: Começa o processo de compra, ao reconhecer que precisa de um imóvel.

Vamos utilizar um perfil fictício como exemplo; Inês percebe que precisa de um condomínio mais seguro e com lazer para os filhos, crianças de 9 e 10 anos.

  • Influenciador: Pesquisa e disponibiliza as informações necessárias para a satisfação da necessidade despertada. Nem sempre é o comprador. Pode ser um amigo ou parente.

Amiga de Inês mora num condomínio que tem o perfil e comenta com ela sobre o empreendimento.

  • Decisor: É que tem o poder de escolher a melhor opção e decidir a compra.

Inês e seu marido decidem que é o empreendimento ideal para a família.

  • Comprador: É de fato quem efetiva o processo administrativo e burocrático da aquisição.

O marido de Inês trata a negociação e a compra diretamente com o corretor de imóveis.

  • Consumidor: São as pessoas que irão usufruir do bem.

Diretamente Inês, seu marido e seus dois filhos.

  • Avaliador: São as pessoas que avaliam positiva ou negativamente a compra e o bem.

Inês, seu marido, seus dois filhos. E parentes e amigos que visitam a família.

Desta forma, a estratégia de comunicação além de cobrir toda a jornada de compra, também deve envolver os papéis representados pelos consumidores.

Um abraço.

Marcelo Almeida

Diretor na Motriz Assessoria  Imobiliária

www.motrizassessoria.com.br