Os 4 P´S do Marketing Imobiliário

02/05/2020

Constantemente ouço e vejo profissionais de imobiliárias, incorporadoras e construtoras mencionando marketing imobiliário como se fossem apenas as campanhas no Gloogle, nas mídias sociais ou se referindo aos cavaletes, gravatas, panfletos, entre outros. Quando na verdade estas ações promocionais são apenas uma pequena parcela do verdadeiro marketing imobiliário. 

O composto promocional é a área mais conhecida e mais aparente. Mas marketing imobiliário é muito mais do que o P de promoção, pois existem mais três P´s, além de processos e estratégias de segmentação, targeting, posicionamento, diferenciação, pesquisas, entre outros temas.

Neste artigo vou discorrer sobre os quatro P´s do Marketing Imobiliário, lembrando que marketing tem muitas definições e de tempos em tempos novos pensadores atualizam com novas versões. Eu particularmente aprecio estas duas definições de duas fontes robustas e bem fundamentadas sobre o que é marketing.  

A saber:  "O processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem relacionamentos consistentes e criam valor de maneira que seja possível capturar valor de alguma forma" (KOTLER & ARMSTRONG, 2017).

"Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral" ( AMA - American Marketing Association, 2018).
Então vamos lá aos quatro P´s do Marketing Imobiliário.
1º P - PRODUTO
O primeiro P é de Produto. É a forma mais tangível da oferta para satisfazer uma necessidade e/ou desejo. E no mercado imobiliário é propriamente dito o imóvel em si, incluindo as áreas privativa e comuns do empreendimento, bem como a documentação garantidora da posse e da propriedade além de chaves, controles e demais agregados.

Segundo Karl Albrech (1997), para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, o produto ou serviço deve ter atributos que se dividem em quatros níveis hierárquicos, que são: básico, esperado, desejado e inesperado. Vejamos como se aplica ao setor imobiliário. Nível básico: o que é absolutamente essencial. Um imóvel com condições adequadas de moradia. Por exemplo; estrutura elétrica e hidráulicas funcionado. Portas e janelas que ofereçam segurança e isolamento. Os parâmetros do imóvel igualmente ao que foi divulgado em panfletos, sites e demais mídias.

Nível esperado: são atributos associados ao que o cliente já conhece sobre outras ofertas do mercado. Por exemplo; áreas comuns equipadas e decoradas, portaria blindada, pet friendly, vaga coberta, etc.

Nível desejado: são atributos que o cliente não esperava, mas que causa boa sensação e experiência. Pode ser através do próprio produto ou um serviço do condomínio. Por exemplo; o projeto é de algum arquiteto renomado, o sistema de segurança pode ser monitorado pelo celular, o salão de festas tem uma decoração especial, a construtora faz a personalização da unidade.

Nível inesperado: este atributo é uma surpresa. Algo que o cliente não imaginava que receberia. Pode ser um brinde especial, bikes e ferramentas compartilhadas, um atendimento pós-venda personalizado, serviço de recompra caso cliente queira trocar por uma unidade maior. Neste tópico o "céu é o limite" para a criatividade do empreendedor ou da equipe de marketing

O P de produto envolve decisões estratégicas e relevantes, como a definição do conceito do empreendimento, nome a ser escolhido, os atributos funcionais e os atributos emocionais. Estas escolhas constroem mais do que um produto e sim uma marca para o empreendimento, assunto este que detalharei em outro artigo sobre branding imobiliário.

2º P - PREÇO

A precificação é o único P que gera receita, que monetiza, enquanto os demais P´s, mesmo que essenciais, representam custos.

O preço é a quantia financeira que se cobra pelo imóvel. No caso de empreendimentos sabemos que além do preço, o consumidor ainda tem o desembolso com documentações, reformas e mudanças. Essas variáveis, que podem passar de 20% do valor do bem, devem ser bem pensadas pelos empreendedores para que façam uma oferta assertiva.

Então podemos dizer que preço é o valor atribuído à posse e a propriedade de um imóvel e isso é fundamental para determinar a lucratividade do empreendimento e o seu posicionamento na mente do consumidor.

Devido ao excesso de ofertas, e em muitos casos, pouca diferenciação dos empreendimentos, é comum que o departamento de vendas apresente tendências para a redução de preços, com o objetivo de efetivar vendas, em vez de demonstrar aos clientes que os seus empreendimentos têm um valor maior. E isso se deve a facilidade e flexibilidade de alterações que este P representa em comparação aos demais. Você não muda a praça, o produto depois de lançado é inviável a alteração, promoção depois de comunicada gera grandes custos para mudanças, mas preço, basta editar uma planilha.

A estratégia para o P de preço também envolve a estruturação das formas de pagamento, fluxos, modelos de financiamentos, taxas de descontos e permutas. Um exemplo da relevância da estratégia de uma boa precificação é que para o segmento de baixa renda, as parcelas adequadas a renda familiar, são mais relevantes que o próprio preço final do imóvel.

Não existe uma receita pronta para a precificação, os empreendedores podem contar com estratégias como:

  • Preço baseado em custos mais a margem de lucro ou taxa de retorno;
  • Preço baseado na percepção de valor dos clientes e se faz a adequação dos custos para se chegar ao preço;
  • Preço baseado na concorrência, ou seja, o que o mercado está praticando.

Minha sugestão como consultor, após a empresa ter o público alvo bem segmentado, é criar uma estratégia mista para que o preço seja compatível com a aceitação do público alvo e que seja rentável para o incorporador/construtor.

É importante lembrar que a precificação é dinâmica e não estática e isso também vai depender do ciclo de vida do empreendimento, que é composto por quatros fases: lançamento, crescimento das vendas, maturidade das vendas, declínio das vendas. A empresa pode precificar considerando o ciclo de vida versus seu estoque, entre outras variáveis como fluxo de caixa, endividamento, posicionamento de mercado e imagem.

3º P - PRAÇA

O P de Praça está dividido em duas partes. A primeira e mais importante é o local onde o incorporador escolhe a área para o empreendimento e a segunda é onde será a divulgação incluindo os canais de marketing a serem utilizados.

Está é a decisão mais importante do mix de marketing imobiliário, pois é o único que não dá para voltar a traz. Um terreno ou área comprado em local inadequado pode comprometer todos os demais P´s, inclusive inviabilizar o projeto.

Em minhas consultorias com clientes, constantemente vejo os próprios diretores e proprietários bastante envolvidos com a decisão deste P. Além de ser o maior investimento do mix é também o mais impactante para o sucesso do empreendimento. Pois para a grande maioria dos consumidores, a localização é o atributo de maior relevância.

Além da complexidade do investimento também é necessário uma boa avaliação da área ou terreno que inclui diversos aspectos, como: facilidade de acesso, redes públicas, topografia, tipo de solo, orientação solar, legislação/código de obras, entre outros.

Outra decisão importante em relação a praça, é se o incorporador fará venda direta e/ou utilizará intermediários. E se for através de intermediários qual será o critério de seleção.

Atualmente as incorporadoras estão apostando em construir as suas próprias houses (imobiliárias) com o intuito de ganhar qualidade e produtividade nas vendas, além do maior controle da operação e proximidade com os clientes. E em segundo lugar a estruturação do canal de parcerias, ativando assim intermediários que podem ser imobiliárias e/ou corretores autônomos.

Nestes últimos anos que venho implantando houses para incorporadoras, notei que além dos ganhos financeiros e da redução de custos, para as empresas, muitos corretores de imóveis se adequaram a um ambiente mais corporativo, organizado e com maior foco em uma marca. E muitos destes profissionais passaram a ganhar mais dinheiro, inclusive.

Sobre Praça temos também os canais de marketing, com decisões que devem abranger quais e quantos canais serão utilizados e como será a gestão para minimizar os possíveis conflitos entre eles. Para isso deve-se avaliar como fazer a integração total das operações físicas e digitais, de venda direta e de parceiros, de maneira que o consumidor tenha uma boa experiência de compra independente do canal. Isso se dá o nome de Gestão Omnichannel, que pode ser uma boa idéia para um próximo artigo.

4º P - Promoção

Sem dúvida essa é a parte mais visível e conhecida do mix de marketing. Muitas pessoas e profissionais, erroneamente, resumem o marketing a este P de promoção.

Após passar por uma estratégia de definição de praça, elaboração do projeto e precificação, vem a comunicação desta oferta para o público alvo. É importante que para promover e comunicar o empreendimento, exista um bom alinhamento dos profissionais de mídias digitais, com mídias off line, bem como com os produtores de eventos e equipe comercial para que todos falem a mesma língua e que esta linguagem esteja alinhada com as estratégias de praça, produto e preço. Só assim se fecha o ciclo do mix de marketing.

Após a identificação do público alvo para o empreendimento, o próximo passo é utilizar o modelo conceitual de comunicação AIDA:

  • Atenção: conscientizar o cliente da existência do empreendimento;
  • Interesse: despertar o interesse por mais informações do empreendimento;
  • Desejo: criar o desejo pelo empreendimento;
  • Ação: estimular o cliente a agir de tal maneira que efetive a compra.

A promoção, ou melhor, a comunicação de marketing é a forma como a empresa informa, influencia e faz lembrar os seus consumidores sobre os seus empreendimentos. A empresa deve escolher as melhores ferramentas de comunicação baseada no perfil do seu público.

As oito maneiras de comunicação mais conhecidas são:

  • Publicidade e Propaganda;
  • Marketing direto;
  • Relações públicas;
  • Boca a boca;
  • Promoção de vendas;
  • Eventos e experiências;
  • Venda pessoal;
  • Marketing digital.

Com a transformação digital acontecendo de maneira acelerada, se faz necessário que as incorporadoras e construtoras tenham presença digital, para que possam obter o engajamento do seu público, bem como comunicar suas ofertas com objetividade e estabelecer relacionamentos até o pós-venda. Para tanto o marketing digital é a solução que está crescendo exponencialmente com suas múltiplas ferramentas, que além de baixo custo, propiciam o monitoramento de métricas de campanhas em tempo real, gerando assim melhor performance.

Em resumo, marketing imobiliário é um processo estratégico que envolve decisões baseadas em praça, produto, preço e promoção, com o objetivo criar empreendimentos com valor e assertivos ao público alvo.

Que você possa refletir como está o seu mix de marketing e o que poderia melhorar para alavancar seus resultados.

Um forte abraço,

Marcelo Almeida

Diretor na Motriz Assessoria Imobiliária

www.motrizassessoria.com.br