Estratégia de Segmentação Imobiliária

28/06/2020

"O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro". Philip Kotler

Após uma boa análise dos ambientes micro e macro para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, é essencial a estratégia de segmentação para identificar e atender as necessidades e desejos do seu mercado-alvo com assertividade. E cada público traz expectativas e preferências distintas para o relacionamento que mantêm com sua empresa. Além disso cada grupo de indivíduos se comporta diferentemente e possui necessidades e desejos distintos, o que pressupõe estratégias de marketing diferenciadas.

Existem algumas maneiras de trabalhar com a identificação e segmentação de mercado, e cada gestor deve avaliar a combinação de variáveis relevantes para decidir como fará a seleção de mercado.

As principais variáveis de segmentações são: geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica. O gestor pode e deve fazer a combinação destas variáveis para que haja maior eficácia.

  • Geográfica - região, estados, cidades, bairros, urbano, rural.
  • Demográfica - grau de escolaridade, idade, sexo, renda, profissão, etnia, estado civil.
  • Comportamental - ocasião de uso, benefícios, taxa de uso, frequência de compra.
  • Psicográfica - personalidade, estilo de vida, valores, hábitos, opiniões, elementos emocionais.

Cada vez mais as incorporadoras estão explorando a conceituação de produtos. Antigamente o padrão era desenvolver empreendimentos residenciais para todo o mercado, independente das necessidades e desejos dos públicos-alvo.

Depois evoluímos para empreendimentos direcionados à família tradicional brasileira (casais heterossexuais com 2 ou 3 filhos).

Esta estratégia gerou uma comoditização do produto, pois era o foco de produção de grande parte das incorporadoras. Mas atualmente sabemos que o mercado passou por muitas transformações principalmente no que tange ao comportamento do consumidor.

Um único conceito de produto não é capaz de atender diversos públicos-alvo, pois as necessidades e desejos são diferentes do passado devido a pluralidade dos consumidores e suas transformações.

Como mencionado anteriormente, a conceituação de produto para a família tradicional, não atende os novos públicos a serem explorados, que são:

  • Solteiros;
  • Jovens Investidores;
  • Casais com apenas 1 filho;
  • Casais sem filhos, mas com pets;
  • Casais sem filhos e sem pets;
  • Casais seniores;
  • Casais Gays;
  • Família tradicional com até 3 filhos;
  • Investidores seniores;
  • Investidores internacionais.

Atualmente as variáveis de segmentação mais utilizadas são as geográficas e demográficas. São muito exploradas, através das pesquisas de mercado, as características do público de uma determinada região, principalmente; o estágio de vida e o perfil socioeconômico dos consumidores.

Mas apenas estas variáveis serão cada vez menos eficientes senão forem combinadas com outras variáveis de segmentação como por exemplo a Psicográfica, que representa o estilo de vida, valores, crenças, etc.

Os consumidores mais jovens por exemplo, não pensam como seus pais em moradia para a vida toda, pelo contrário, eles consideram que cada lar é um "trampolim" para um futuro imóvel melhor.

Além da mudança de comportamento do consumidor, também houve um crescimento das cidades o que possibilitou aumento demográfico criando a tendência de atender nichos específicos de mercado em maior escala.

Cada vez mais será necessária a estratégia de segmentação para que as incorporadoras obtenham rentabilidade e crescimento sustentável. Pois só assim os clientes perceberão real valor nos empreendimentos, pois estarão sendo atendidas as necessidades e desejos de cada público-alvo.

Um abraço,

Marcelo Almeida

Diretor na Motriz Assessoria Imobiliária

www.motrizassessoria.com.br